Wat is de customer lifecycle

Customer Experience 19.07.2021

Wat is de customer lifecycle?

In een tijd waarin klantervaringen een belangrijkere rol spelen dan prijzen, is het voor elk bedrijf belangrijk om tijd, geld en mankracht te investeren in het onderhouden van een goede relatie met de klant. Loyale klanten doen namelijk niet alleen geregeld herhaalaankopen; ze zijn ook eerder geneigd om je na een positieve klantervaring aan te bevelen bij hun familieleden, vrienden en kennissen.

Begrippen die vaak opduiken bij het managen en onderhouden van klantrelaties zijn de customer lifetime value (CLV) en customer lifecycle (soms ook wel CRM-lifecycle genoemd). Wat houden deze termen precies in? Hoe gebruik je deze waarden om optimaal in te spelen op de wensen en behoeften van je klanten? En hoe bereken en optimaliseer je de customer lifetime value en customer lifecycle? Je leest er alles over in deze blog.

De customer lifecycle

De customer lifecycle (of CRM-lifecycle) is een begrip dat je gebruikt bij customer relationship management (CRM). Het zijn de stappen die de klant doorloopt tijdens de aankoop van een product of dienst. Het proces begint met een oriëntatiefase, waarin de klant op zoek gaat naar het product of de dienst van zijn wens en verschillende varianten en aanbieders met elkaar vergelijkt. Na het oriënteren en overwegen volgt de aankoop, gevolgd door de fase van het gebruiken en onderhouden. Bij een volgende aankoop begint dit proces weer opnieuw, waardoor uiteindelijk de cyclus ontstaat waar het begrip customer lifecycle naar verwijst.

De 5 belangrijkste stadia in de customer lifecycle

De customer lifecycle is onder te verdelen in een vijftal belangrijke stadia. Tijd om die even kort te belichten.

Abonnee

Een abonnee is in de CRM-wereld iemand die interesse heeft in jouw diensten en producten en graag op de hoogte blijft. Hij of zij volgt bijvoorbeeld je blog en Facebookpagina of schreef zich in voor je nieuwsbrief. Het is dus een potentiële klant die nog in de oriëntatiefase zit.

Lead

Een lead is een spoor naar een potentiële klant (ingevulde contactgegevens, een terugbelafspraak) of een aanvraag voor meer informatie over een product of dienst. Het lijkt dus veel op een abonnee, maar het verschil is dat een lead al ietsje verder is in de customer lifecycle.

In de praktijk onderscheiden we twee typen leads. Een marketing qualified lead (MQL) is door het marketingteam aangemerkt als een punt van aandacht voor het salesteam, terwijl een sales qualified lead (SQL) door het verkoopteam is gekwalificeerd als potentiële klant.

Opportunity

Een opportunity is een potentiële klant die al is geassocieerd met een deal. Denk bijvoorbeeld aan een contactpersoon of klant die interesse toonde en waarmee je nu probeert een deal rond te krijgen.

Klant

Een klant is in de customer lifecycle iemand die al minstens één deal met je sloot. Je spreekt dus pas van een klant nadat er daadwerkelijk sprake is van conversie.

Evangelist/ambassadeur

Ook nadat iemand bij je kocht, is het belangrijk om het ‘contact’ warm te houden, een goede service te verlenen en ervoor te zorgen dat je naam positief over de tong rolt bij klanten. Mensen hechten namelijk veel waarde aan onafhankelijke reviews en oordelen over een bedrijf. De evangelist of ambassadeur is iemand die je aan positieve exposure helpt door te pleiten voor jouw organisatie.

Inzicht vanuit data middels touchpoints

In de bovenstaande stadia komen klanten meermaals in contact met je bedrijf. Ze bezoeken je website voor een eerste kennismaking met je diensten of producten, bellen of mailen voor meer informatie en sluiten in het gunstigste geval een deal met je. Ook na een aankoop is er vaak nog contact in de vorm van aanvullende service of een aanvullende herhaalaankoop. Denk bijvoorbeeld aan iemand die een camera koopt en je na aanschaf nog benadert voor aanvullende vragen of accessoires bijkoopt, zoals een cameratas of extra batterij.

Die contactmomenten tussen bedrijf en klant noemen we touchpoints. Die term gebruiken we voor contactmomenten in de breedste zin van het woord: van het aanvragen van een brochure tot het bellen of chatten met de klantenservice. Zeker in het digitale tijdperk zijn die touchpoints van grote waarde. Je kunt er namelijk data uit destilleren die de klantreis inzichtelijker maakt. Die informatie helpt je om klantwensen, -behoeften en -gedrag beter in kaart te brengen, waardoor het eenvoudiger wordt om klanten in elke fase van de customer lifecycle de juiste content en ervaring aan te bieden.

De data die voortkomen uit het zorgvuldig analyseren van klantreizen geven je ook volop ruimte om te sturen en te bepalen welke touchpoints het waardevolst zijn voor jouw business. Bovendien benut je makkelijker en efficiënter de mogelijkheden van cross- en upsell. In het eerste geval bied je de klant een aanverwant of aanvullend product aan, terwijl upselling draait om het verkopen van een duurdere versie van een bepaald product of specifieke dienst.

De customer lifetime value (CLV)

Een andere belangrijke CRM-waarde is de customer lifetime value (CLV). Die geeft namelijk weer wat de gemiddelde waarde van een klant is gedurende de levensduur van je relatie met die klant. De CLV is afhankelijk van een aantal factoren:

  • De gemiddelde aankoopwaarde van een klant. Iemand die vaak dure producten of diensten afneemt heeft een hogere waarde dan iemand die geen grote bedragen spendeert.
  • De gemiddelde aankoopfrequentie van een klant. Iemand die vaak koopt voegt meer waarde toe aan je bedrijf dan de eenmalige of incidentele koper.
  • De gemiddelde levensduur van een klant. Blijft een klant je vele jaren of zelfs decennia trouw of hoor je na een of twee aankopen nooit meer iets van hem?

De customer lifetime value stel je vast door eerst de klantwaarde te berekenen (gemiddelde aankoopwaarde x gemiddelde aankoopfrequentie). Vervolgens vermenigvuldig je de uitkomst van deze som met de levensduur van de klant.

Je kunt de customer lifetime value in de praktijk op verschillende manieren verhogen. Denk bijvoorbeeld aan een betere branding en het verhogen van de klantloyaliteit door middel van een betere service, loyaliteitsprogramma’s en gepersonaliseerde productaanbevelingen, maar bijvoorbeeld ook door te investeren in nog betere producten of kritisch te kijken naar prijs-kwaliteitverhoudingen.

Best learnings met de juiste tools

Maar hoe maak je nou serieus werk van het optimaliseren van customer lifecycles en customer lifetime values? Door gebruik te maken van best learnings en de juiste tools. Het verbeteren van customer lifecycle values begint met het goed segmenteren van klanten, bijvoorbeeld op basis van demografische kenmerken (leeftijd, woonplaats, geslacht), interesses, merkvoorkeuren of surfgedrag.

Het is vooral belangrijk dat zowel in het systeem als bij je medewerkers duidelijk is hoe je segmenteert. De juiste CRM-software, zoals bijvoorbeeld Microsoft Dynamics 365, helpt je hierbij. Contact leggen met klanten op het juiste moment en via het kanaal van hun voorkeur? De juiste leads prioriteren en een soepele overdracht van gegevens naar het verkoopteam faciliteren? Het complete verkoopproces stroomlijnen? Een beter inzicht krijgen in klantreizen door de sales- en inkoopgeschiedenis van klanten in een centrale omgeving bij te houden? De juiste CRM-tools maken het op een grotendeels geautomatiseerde manier mogelijk.

Investeer daarnaast in rapportage, zodat je alle opgedane inzichten nu en in de nabije en verdere toekomst kunt gebruiken voor het verder optimaliseren van customer lifecycles en het verhogen van customer lifetime values. De meeste goede CRM-tools hebben ook uitgebreide rapportagefunctionaliteiten die het mogelijk maken om belangrijke data te delen en presenteren in overzichtelijke dashboards.

Waardecreatie met CRM

Investeren in het perfectioneren van de customer lifecycle en het verhogen van de gemiddelde customer lifecycle value zijn krachtige manieren om je bedrijf en diensten extra waarde te geven. Loyale en tevreden klanten gaan vaker over tot herhaalaankopen en blijven je bedrijf of merk langer trouw. Investeren in de juiste CRM-tools en een data gedreven aanpak is dus een stap die zich snel terugbetaalt in de vorm van een hogere waarde per klant.

Hoe nu verder?

Wil je naar aanleiding van dit blog meer weten over CRM en de customer lifecycle? Neem dan contact met ons op. Bij Broad Horizon hebben wij jarenlange ervaring met implementatie en het gebruik van CRM. Wij adviseren je graag hoe je Dynamics 365 inricht zodat het optimaal op jouw bedrijfsprocessen aansluit.

 

Blijf op de hoogte

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van trends, inspirerende klantverhalen en events.